高端品牌：離私域更近，忠誠客群位于第一優(yōu)先級
高端服飾品牌因其較高的商品客單價(jià)，在銷(xiāo)售和運營(yíng)策略方面與平價(jià)的品牌和白牌有著(zhù)明顯的區別。zui直接的原因是，對于消費水平較高的客群來(lái)說(shuō)，他們會(huì )更加看重品牌而非價(jià)格，那么品牌忠誠度以及老客復購率就成了高端品牌商家zui主要的評測指標。
4.1 視頻號廣告投流效率暫不及朋友圈
C商家是一個(gè)高端女裝品牌，也是一個(gè)設計師原創(chuàng )限量時(shí)裝的聚合店，成立于2019年，4年多來(lái)增速極快，截至目前只在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。該品牌的負責人坦言，無(wú)論是在哪個(gè)平臺，想要通過(guò)短視頻來(lái)帶貨是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么導流到小程序，要么導流到直播間，短視頻的本質(zhì)仍然是一個(gè)流量的場(chǎng)域。對于高客單價(jià)的品牌而言，當它在某個(gè)渠道里追求品效的時(shí)候，流量的精 準度是zui關(guān)鍵的指標，畢竟泛流量的清洗和轉化效率實(shí)在太低，幾乎等于花錢(qián)賺吆喝。短視頻內容承擔的依然是投流并跳轉的任務(wù)。視頻號的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家發(fā)現，視頻號投流的效率以及性?xún)r(jià)比不及朋友圈廣告。一方面，內容形式的不同增大了視頻號投流的成本，優(yōu)質(zhì)的短視頻內容肯定比優(yōu)質(zhì)的圖文內容更加難制作；另一方面，視頻號還難以做到大規模且精 準 的拉新。這其中涉及到了用戶(hù)教育的階段問(wèn)題。朋友圈廣告已經(jīng)有較長(cháng)的投放歷史，用戶(hù)也已經(jīng)習慣了朋友圈里會(huì )出現廣告，在一些有趣的廣告下面還能與好友進(jìn)行聊天互動(dòng)，而視頻號的廣告在用戶(hù)的認知里尚未達到一個(gè)很高的接受度，目前還處在成長(cháng)和探索之中。這并不意味著(zhù)我們可以簡(jiǎn)單粗暴地得出“視頻號不如朋友圈”的事實(shí)上，該品牌發(fā)現，視頻號CPM是低于朋友圈CPM的，說(shuō)明了視頻號引流的核心點(diǎn)還是在于內容素材的質(zhì)量，如果內容質(zhì)量高，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。布局視頻號的高端品牌應當利用好騰訊生態(tài)的社交屬性，實(shí)行“兩手抓”：一只手抓自制內容的自然曝光和自然傳播，另一只手抓商業(yè)化，根據平臺算法規則的變化而靈活調整投入力度。
4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客
正如PART4一開(kāi)始提到的，高端品牌會(huì )更加看重用戶(hù)忠誠和老客復購，他們看重視頻號，也正是因為視頻號向私域流轉時(shí)鏈路更近，如果是其他平臺的購買(mǎi)用戶(hù)，想要轉化到私域里來(lái)，鏈路幾乎不通。以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達80%，私域客戶(hù)的定義是導購通過(guò)朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶(hù)添加為企業(yè)好友，私域的重要性。實(shí)際上，是在公域里投放廣告，很多情況下召回的也是曾經(jīng)流失的客戶(hù)。
愿意進(jìn)入品牌私域并且與品牌有互動(dòng)的用戶(hù)，對于品牌通常是比較了解的，并且存在復購意愿。包括朗姿在內的一些高端服飾品牌，他們的私域留存率和用戶(hù)粘性都非常強，“頭部品牌的復購率會(huì )明顯高于同品類(lèi)里的中腰部品牌，也高于其他公域平臺。”朗姿的電商運營(yíng)負責人這樣說(shuō)道。朗姿的整體戰略是先借助視頻號和直播的流量池抓好存量用戶(hù)，再逐漸去推出差異化貨品，嘗試從競品手里爭奪新客。目前視頻號場(chǎng)域的月度GMV達到千萬(wàn)級，在沒(méi)有特殊促銷(xiāo)活動(dòng)的平常日里，單日視頻號直播的銷(xiāo)售額約為25-30萬(wàn)元，在同行業(yè)同賽道中處于領(lǐng) 先水平。
4.3 為自有渠道導流，加快自有渠道的建設
相對成熟的品牌當然不會(huì )錯過(guò)任何一個(gè)擁有可觀(guān)客流的渠道，但對于重私域重復購的高端品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。前文中提到的C商家在與增長(cháng)黑盒對話(huà)時(shí)透露，其目前銷(xiāo)量zui高的平臺仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元，是抖 音電商和自有渠道（APP和小程序），GMV均為2-3億元，而視頻號的業(yè)務(wù)收入規模尚小，還不足百萬(wàn)。這番差異與品牌的整體戰略有關(guān)。該品牌自創(chuàng )立之初，zui開(kāi)始的經(jīng)營(yíng)陣地就是自建的渠道，后來(lái)隨著(zhù)生意規模和品牌聲量的擴大，逐漸布局到天貓、抖 音、京東，乃至未來(lái)還會(huì )鋪設唯品會(huì )、得物等等。在線(xiàn)上平臺開(kāi)網(wǎng)店，就像在線(xiàn)下商圈里開(kāi)實(shí)體店一樣，只是在交易場(chǎng)里擁有了一個(gè)攤位，對于看重客群忠誠度的品牌來(lái)說(shuō)，在大量的拓新工作完成后，zui終還是期望能夠將穩定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時(shí)，離私域zui近的渠道——視頻號，就以其他渠道不具備的差異化優(yōu)勢，成為了品牌戰略中特殊且至關(guān)重要的一環(huán)。在視頻號起量之前，給小程序導流主要依靠朋友圈廣告和社群，現在及以后，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來(lái)源。
“視頻號和直播天然適合那種私域能力強的商家，如果之前沒(méi)有長(cháng)期的積累，想要把私域短時(shí)間內做起來(lái)是比較難的，那也就很難zui大化享受到視頻號生態(tài)帶來(lái)的紅利。”
炙明互動(dòng)是一家集視頻號實(shí)戰培訓，代運營(yíng)，供應鏈，賬號孵化，直播陪跑，視頻號投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專(zhuān)注為客戶(hù)提供zui新政策和運營(yíng)等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。
炙明目前為視頻號服務(wù)商，視頻號背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營(yíng)，在品牌力、服務(wù)力競爭上視頻號天然占據優(yōu)勢。
作為視頻號的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號官方的認可，其中運營(yíng)人員，投流人員，主播等都是有著(zhù)非常雄厚的視頻號運營(yíng)經(jīng)驗
