白牌商家：不卷的場(chǎng)域，利潤空間更大

服飾產(chǎn)業(yè)帶早在多年前就已經(jīng)形成了規模化的生意，無(wú)論是為品牌做代工，還是將產(chǎn)品銷(xiāo)往各種終端門(mén)店，生產(chǎn)廠(chǎng)商能夠賺到的利潤總是很微薄的。再加上如今各類(lèi)渠道擠壓生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤空間，使得生產(chǎn)廠(chǎng)商們不得不想辦法廣開(kāi)銷(xiāo)路，直播帶貨正是zui好的解法。一方面，直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶商家搭好了舞臺，商家開(kāi)直播就等于自建渠道，可以直接觸達消費者，省去了中間經(jīng)銷(xiāo)的過(guò)程，既提高了自身的利潤率，還能讓利給消費者，一舉兩得；另一方面，直播帶貨讓產(chǎn)業(yè)帶商家擁有了自建品牌的機會(huì )，將小而美的生意品牌化，擁有粉絲，形成壁壘。據我們的觀(guān)察，目前白牌商家在視頻號中的商業(yè)模式鏈路較為簡(jiǎn)單，直播間的流 量基本都是視頻號的自然流 量，很少買(mǎi)量或投放廣告，其中，有一部分商家會(huì )將直播間的自然流 量引到私域進(jìn)行運營(yíng)，而大多商家尚未搭建自己的私域運營(yíng)團隊。

2.1 玩家少，利潤高

既然是白牌，過(guò)去大概率缺乏在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中廝殺的經(jīng)驗，甚至有可能都沒(méi)有太多的C端銷(xiāo)售經(jīng)驗。但直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶提供的利好條件，讓許多商家堅定不移地入局，想要分一杯羹。放眼整個(gè)市場(chǎng)，貨架電商早已由藍海變成紅海，就連前兩年剛火起來(lái)的抖 音電商，現在也已經(jīng)非常卷了。而視頻號以社交媒體屬性為基底，短視頻內容和直播內容為主要形式，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域，目前還處在商家快速入駐的中早期階段。不卷，是諸多白牌的經(jīng)營(yíng)者在橫向對比了市面上的主流渠道后，對視頻號做出的zui簡(jiǎn)潔有力的評價(jià)。增長(cháng)黑盒通過(guò)訪(fǎng)談了解到，大多數服飾行業(yè)的白牌商家都認為，視頻號目前不卷的直接原因是入駐的商家尚且不多，因為白牌通常在產(chǎn)品上沒(méi)有很強的差異性，如果同質(zhì)化的商家多起來(lái)，必定會(huì )或多或少陷入價(jià)格戰。這種不卷，目前可以具像化地反映在利潤率上。A商家是由OEM工廠(chǎng)轉型為白牌自銷(xiāo)，主要銷(xiāo)售女裝，直播運營(yíng)團隊不超過(guò)5個(gè)人，自銷(xiāo)的渠道主要是抖 音電商和視頻號。在過(guò)去一年中，自銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)額突破一千萬(wàn)，其中視頻號占三成。視頻號的銷(xiāo)售體量暫時(shí)較小，但利潤更高。“同樣一條連衣裙，我們在抖 音的利潤可能做到十塊、十五塊，在視頻號的利潤就能做到二十幾塊，視頻號的利潤率會(huì )高5到8個(gè)點(diǎn)的樣子。”A商家這樣說(shuō)道。他表示，與其他直播帶貨平臺相比，視頻號上商品的銷(xiāo)量對價(jià)格并沒(méi)有很敏感，在定價(jià)方面，視頻號有比較可觀(guān)的上浮空間，這使得部分商品的ROI遠超行業(yè)平均水平。一下就是，單一產(chǎn)品的利潤與商家的數量大致成反比，商家數量越多，產(chǎn)品的利潤空間越小，商家數量越少，產(chǎn)品利潤空間就越大。這便構成了當前白牌商家在視頻號直播帶貨的zui大優(yōu)勢。

2.2 內容親民，入局門(mén)檻更友好

白牌商家大多不會(huì )投入大量的時(shí)間和成本去塑造品牌力或是打造人設、故事、劇情，他們的生意邏輯通常都比較“打直球”，就是賣(mài)貨。對于視頻號來(lái)說(shuō)，短視頻的用戶(hù)比直播的用戶(hù)更多更穩定，白牌商家也依然不會(huì )將重點(diǎn)放在IP漲 粉上，他們追求的是即時(shí)下單，會(huì )將有限的成本投在提 升直播間話(huà)術(shù)和運營(yíng)能力上，而非是在短視頻的精細化上面下功夫。商家們普遍都已經(jīng)意識到了內容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，短視頻引流不在現階段作為重要戰略，但絕不代表完全不做。不少受訪(fǎng)商家表示，會(huì )在視頻號直播的籌備一些簡(jiǎn)單的短視頻內容，以便吸引更精 準的用戶(hù)。B商家從工廠(chǎng)直銷(xiāo)女裝，其中女鞋在視頻號直播中的銷(xiāo)量zui高，貢獻了整體營(yíng)收50%的份額。該商家剛開(kāi)始嘗試制作視頻號內容，由于團隊和經(jīng)費的限制，內容制作相對簡(jiǎn)單，“我們對拍短視頻的要求是盡量輕化，比如一些正能量的文案，或是有關(guān)婆媳關(guān)系的劇情，我們會(huì )簡(jiǎn)單地演繹一下，作為給直播間引流的素材。”“劇情玩法其實(shí)早已在抖 音上得到了有效驗證，但抖 音上拍得好的太多了，我們要是隨便拍拍，幾乎沒(méi)有轉化效果，反而在視頻號上，即便是很簡(jiǎn)單的內容，引流效率和轉化效率都還不錯。”我們發(fā)現，由于視頻號的內容整體比較親民，對于新入局或不打算投入過(guò)多成本做內容的商家十分友好。短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)對于白牌商家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)輔助性的策略，但視頻號的內容生態(tài)仍然為商家們提供了利好條件，抓住這一利好，可以使得商家在同質(zhì)化的競爭中快速脫穎而出。

2.3 公私域兼具，但流 量尚不穩定

前面講到的玩家少和內容不卷，從一定程度上給白牌商家留足了發(fā)揮空間，但這也反映了視頻號的生態(tài)整體上尚處于一個(gè)不夠成熟的階段。不少白牌商家都是趁著(zhù)紅利期選擇入局直播帶貨的，而由于管理成本有限，并沒(méi)有運營(yíng)淘寶、天貓、京東等貨架電商，押注較為單一的渠道使得他們不得不十分在意渠道流 量的穩定性。不少白牌商家反映，視頻號的流 量相對不太穩定，例如，在雙11、雙12、618等較大的促銷(xiāo)期，淘寶、天貓、京東等平臺會(huì )分走視頻號的流 量，從而導致視頻號直播帶貨的交易量明顯下降。“往常我們一天可以賣(mài)個(gè)二三十萬(wàn)，但今年的618和國慶期間，每天只能賣(mài)個(gè)七八萬(wàn)。”剛經(jīng)歷完國慶假期的沖擊，馬上又開(kāi)始面臨雙11的預熱，某服飾白牌商家對近期視頻號直播銷(xiāo)量的波動(dòng)有點(diǎn)憂(yōu)愁。我們觀(guān)察到，視頻號的屬性在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都算是較為特殊的：與原有的熟人社交生態(tài)相比，視頻號增加了一部分公域流 量；與主打公域流 量的社交平臺相比，視頻號又天然地接近私域。這讓白牌商家們在針對視頻號來(lái)定制運營(yíng)策略時(shí)產(chǎn)生了一些糾結。好處在于，當用戶(hù)點(diǎn)贊了短視頻內容后，該內容會(huì )被推送給該用戶(hù)的好友，可以給商家帶來(lái)有熟人背書(shū)的推薦甚至裂變；不足在于，每當有新的公域泛流 量進(jìn)入池子，商家的銷(xiāo)量轉化就會(huì )受到較大沖擊，因為泛流 量的消費標簽不夠精 準，而把這些不精 準的泛流 量洗成垂直流 量需要一定的時(shí)間成本。視頻號正處在一個(gè)快速做大商家基數的階段，于是增長(cháng)黑盒發(fā)現，白牌商家對于視頻號的戰略布局大致可分為兩類(lèi)：

一類(lèi)商家敢于嘗新、接受暫時(shí)的不穩定性，它們愿意在視頻號平臺尚未完全成熟時(shí)大力布局，以期獲得比其他平臺更高的收益；另一類(lèi)商家厭惡風(fēng)險、拒絕波動(dòng)，它們目前只是小試牛刀，觀(guān)望并等待視頻號平臺的下一階段到來(lái)。

炙明互動(dòng)是一家集視頻號實(shí)戰培訓，代運營(yíng)，供應鏈，賬號孵化，直播陪跑，視頻號投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專(zhuān)注為客戶(hù)提供zui新政策和運營(yíng)等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。

炙明目前為視頻號服務(wù)商，視頻號背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營(yíng)，在品牌力、服務(wù)力競爭上視頻號天然占據優(yōu)勢。

作為視頻號的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號官方的認可，其中運營(yíng)人員，投流人員，主播等都是有著(zhù)非常雄厚的視頻號運營(yíng)經(jīng)驗