經(jīng)銷(xiāo)商家：已被驗證的模式，復制遷移的成本和風(fēng)險更低

如今的線(xiàn)上店鋪與曾經(jīng)的線(xiàn)下店鋪有著(zhù)諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠(chǎng)家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商通常從品牌方那里取得銷(xiāo)售權，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自負盈虧。對于消費者來(lái)說(shuō)，并不一定分得清某個(gè)店鋪究竟是品牌直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商，但從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，二者有著(zhù)非常大的區別。我們專(zhuān)門(mén)將經(jīng)銷(xiāo)商分為一類(lèi)，了解他們的模式以及表現。經(jīng)銷(xiāo)商家由于不用考慮品牌勢能、供應鏈等問(wèn)題，大多都單純專(zhuān)注于賣(mài)貨，在視頻號里，重點(diǎn)關(guān)注直播間的即時(shí)銷(xiāo)量，對于生態(tài)中其他鏈路和功能暫時(shí)處于觀(guān)望階段，對于流 量的來(lái)源和直播的方式會(huì )有更多的拓展。

3.1 低成本起步，未來(lái)有可能All in

能夠將經(jīng)銷(xiāo)模式跑通的，大多都是傳統服飾品牌，它們已在線(xiàn)下市場(chǎng)里經(jīng)歷過(guò)充分競爭，擁有過(guò)一席之地，布局線(xiàn)上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍海變成紅海。我們看到，大部分不想跟時(shí)代脫節、不想被年輕人拋棄的傳統品牌，都曾在幾年前陸續入局過(guò)抖 音電商。以興趣為導向、打破“搜索-購買(mǎi)”傳統邏輯的內容電商，與貨架電商有著(zhù)極大的運營(yíng)區別，品牌要么選擇將授權給線(xiàn)上渠道的分銷(xiāo)商，要么就得自己搭建直播銷(xiāo)售和運營(yíng)的團隊。但無(wú)論是哪一種，這些基礎人力和能力都可以遷移復用到視頻號直播帶貨的操盤(pán)中。

增長(cháng)黑盒在與達芙妮的品牌分銷(xiāo)商對話(huà)時(shí)了解到，ZUI開(kāi)始試水視頻號時(shí)，他們將已經(jīng)在抖 音跑通的運營(yíng)方法直接照搬，團隊架構也不需要調整，從主播到運營(yíng)人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。

兩個(gè)直播平臺在各個(gè)方面都存在差異點(diǎn)，但開(kāi)發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風(fēng)險就低。在保證原有成熟渠道的銷(xiāo)售量不受影響的情況下，新渠道帶來(lái)的就完全是新增量了。從去年上半年至今，該分銷(xiāo)商在視頻號的運營(yíng)經(jīng)歷了大大小小多次調整，包括測人群、組貨盤(pán)、優(yōu)化主播話(huà)術(shù)等，逐漸開(kāi)始為視頻號配置專(zhuān)門(mén)的策略，各項數據也隨之表現出明顯的增長(cháng)趨勢。據該分銷(xiāo)商的負責人透露，鑒于今年在視頻號上的銷(xiāo)量持續上漲，明年一定會(huì )增加在視頻號上投放的預算和人力。增加的預算主要針對兩個(gè)方面：● 一是嘗試達人帶貨，通常情況下達播會(huì )比自播的資金投入高，但也會(huì )帶來(lái)更高的ROI回報；● 二是嘗試投放ADQ，全面進(jìn)入付費賽道，讓自然流向精 準流 量轉變，提高轉化率的穩定性。如果以上兩項策略的跟進(jìn)收到了很好的效果，該分銷(xiāo)商甚至會(huì )考慮All in視頻號平臺。

3.2 流 量池增速快，且扶持力度大

近三年來(lái)，在整個(gè)經(jīng)濟走勢的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰略調整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費用縮了，轉移去做品效，那么銷(xiāo)售結果便屬于第一優(yōu)先級。一位代理多個(gè)傳統品牌的線(xiàn)上渠道的負責人告訴增長(cháng)黑盒，橫向對比時(shí)可以明顯看出，視頻號現階段的消費流 量池正在快速增大，即有消費意愿的用戶(hù)群體越來(lái)越多。那些戰略上求穩的品牌，目前仍將銷(xiāo)量押注在傳統電商上面，也已經(jīng)紛紛動(dòng)身入駐視頻號。哪怕還未在視頻號里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著(zhù)做”的心態(tài)為主，但他們也意識到了這是一個(gè)不容忽視的、潛力巨大的渠道。據高盛的調研顯示，視頻號在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長(cháng)黑盒在訪(fǎng)談中獲知，視頻號的消費人群約占總用戶(hù)數的7%，確實(shí)有很大的潛在流 量待開(kāi)發(fā)，未來(lái)的流 量增長(cháng)極為可觀(guān)。為了彌補流 量池暫時(shí)不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號給出的扶持政策還是相對友好的。據多個(gè)商家透露，當自己的營(yíng)業(yè)額達到了一定等級（例如 50萬(wàn)元、 100萬(wàn)元、 200萬(wàn)元等），視頻號官方都會(huì )給到相應的流 量獎勵，他們均有在這樣的獎勵機制中獲益，趁熱打鐵擴大聲量和傳播量，該獎勵機制對新入駐的品牌尤其利好。這些都意味著(zhù)，對于商家來(lái)說(shuō)，現在是入局視頻號的絕好時(shí)機。

3.3 人群畫(huà)像更成熟，消費決策權更強

視頻號的消費者大多都是中老年人——我們在之前的研究中曾用數據試圖打破這一偏見(jiàn)，比如我們發(fā)現了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來(lái)越高。呈現出了越來(lái)越年輕化的趨勢，在商家們的實(shí)戰經(jīng)驗里，視頻號的人群畫(huà)像整體上依然偏成熟。現在的品牌總想要抓住新世代消費者的心，但不得不承認，成熟的消費人群才擁有更強的決策權和更扎實(shí)的購買(mǎi)力。有品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴增長(cháng)黑盒，他們發(fā)現抖 音的消費用戶(hù)通常都有多平臺比價(jià)的習慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶(hù)旅程被拉長(cháng)，在比價(jià)過(guò)程中容易造成流失；而視頻號的消費用戶(hù)則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟寬裕，看到喜歡的就會(huì )直接下單。在視頻號上購買(mǎi)服飾的消費群體，他們的畫(huà)像是過(guò)去會(huì )在線(xiàn)下店購買(mǎi)價(jià)格略高、品質(zhì)較好的商品，當消費渠道遷移至線(xiàn)上后，他們依然保留了原先的消費習慣。視頻號似乎更加利好那些目標客群稍微成熟一點(diǎn)的服飾品牌，當他們投入同樣的精力之后，在抖 音平臺上只是占到了一個(gè)客流 量不錯的坑位，但在視頻號上或許能夠擁有更多實(shí)打實(shí)的成交量。與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個(gè)品牌反映視頻號的退貨率明顯低于其他主流線(xiàn)上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災區，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負擔。商家們考慮到了視頻號去年以及之前的退貨率低是因為平臺搭建不完善，大家也一致認為，年齡稍長(cháng)、消費決策權較大的人群對于是否退貨相對比較寬容。

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