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銷(xiāo)售經(jīng)典故事 

如何使銷(xiāo)售提高50%? 不是簡(jiǎn)單地把客戶(hù)數量提高50%，而是裁減客，選對客戶(hù)。客戶(hù)數量的增加只在一種情況下對提高銷(xiāo)售是有用的: 就是當我們選對了客戶(hù)的時(shí)候。

[作者簡(jiǎn)介]宋新宇，國際zhuming企業(yè)戰略專(zhuān)家。1993年起，加入歐洲最大的羅蘭貝格國際管理咨詢(xún)公司，歷任顧問(wèn)、gaoji顧問(wèn)、項目經(jīng)理、中國區董事總經(jīng)理:他創(chuàng )建的羅蘭?貝格中國公司目前已成為中國規模最大的咨詢(xún)公司之一。1999年創(chuàng )立易中公司，任董事長(cháng)。

在最近的診斷問(wèn)卷中，有不少客戶(hù)多次提出了讓他們頭疼的銷(xiāo)售問(wèn)題。

尤其是金融危機的背景下，銷(xiāo)售下滑成了不少企業(yè)當前最大的難題。

一個(gè)典型的例子是江蘇一家制造工藝品的企業(yè)。這個(gè)公司的老板陷入了這樣的困境: 經(jīng)濟危機讓他的生意越來(lái)越難做。為了得到客戶(hù)的訂單，老板不得不給客戶(hù)更好的付款條件，更長(cháng)的付款期。為了保證訂單生產(chǎn)的完成，公司不得不從供應商那里大量進(jìn)貨。供應商在當前經(jīng)濟形勢下一定要這個(gè)企業(yè)預付材料款。但這樣一來(lái)，這個(gè)本來(lái)就很難從銀行借到錢(qián)的企業(yè)現金流就更成問(wèn)題了。老板的兩難問(wèn)題是: 不做業(yè)務(wù)不行，但做業(yè)務(wù)似乎也不行。不做業(yè)務(wù)是等死，做業(yè)務(wù)好像是找死。

關(guān)于如何提高銷(xiāo)售，我已經(jīng)討論過(guò)兩次。我給出的建議分別是提高自己銷(xiāo)售組織的效率和創(chuàng )新自己的產(chǎn)品。這兩點(diǎn)對上面的客戶(hù)長(cháng)期解決問(wèn)題也是適用的。但這個(gè)案例讓我想第三次、從一個(gè)角度討論這個(gè)重要的話(huà)題:“如何使銷(xiāo)售提高50%?

這一次，我的角度是客戶(hù)選擇。這一次，我的是“裁減客戶(hù)”從表面上看，這是一個(gè)危險的建議: 我們的客戶(hù)本來(lái)就不多，生意本來(lái)就不好，如果再少幾個(gè)客戶(hù)，我們只能關(guān)門(mén)大吉了。退一步講，多一些客戶(hù)，至少可以多均攤一些成本。

但這樣的思路從理論上是錯誤的，從實(shí)際上也是走不通的。實(shí)際上的走不通，在前面的那個(gè)例子里我們已經(jīng)看得清清楚楚。很多企業(yè)的老總和銷(xiāo)售

人員對此也心知肚明。而理論上的錯誤，則需要我們做些分析。為什么客戶(hù)多了，銷(xiāo)售不一定增加，客戶(hù)少了，銷(xiāo)售反而能夠增加? 原因在于我們對客戶(hù)關(guān)注的程度有非常大的差別。當我們有很多客戶(hù)而對客戶(hù)沒(méi)有認真的分類(lèi)時(shí)，我們并不清楚客戶(hù)對公司的貢獻，我們往往讓一些不值得為之“獻身”的客戶(hù)占用公司重要的資源，例如公司的現金，公司的生產(chǎn)能力，公司的銷(xiāo)售資源等。對沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)你做得越多，你得到的就越少。

而真正對公司重要的客戶(hù)則往往得不到應有的關(guān)注和資源，得不到想要的產(chǎn)品質(zhì)量，想要的交貨期和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，往往在忍無(wú)可忍的情況下選擇離開(kāi)。這和經(jīng)濟學(xué)里講的“劣幣驅逐良幣”是一回事。幾乎每個(gè)公司每天都在發(fā)生著(zhù)“壞客戶(hù)”擠走“好客戶(hù)”的事情，我們以為我們只要用心留住每一個(gè)客戶(hù)就可以了，但我們不知道只要“壞客戶(hù)”在，我們就無(wú)心也無(wú)力做好“好客戶(hù)”的工作，這樣“好客戶(hù)”是留不住的。

正確的做法是，裁減“壞客戶(hù)”，關(guān)注“好客戶(hù)”。當我們把注意力從包括很多“壞客戶(hù)”的龐大客戶(hù)群轉移到真正對公司有價(jià)值的“好客戶(hù)”身上時(shí)，我們會(huì )發(fā)現我們之前要解決但很難解決的很多問(wèn)題都變得簡(jiǎn)單: 好客戶(hù)不需要我們擅長(cháng)請客吃飯和塞紅包，他只要我們把自己的產(chǎn)品質(zhì)量做好。好客戶(hù)知道我們像他一樣需要資金周轉，他不會(huì )拖欠我們的貨款，只希望我們能夠按時(shí)按量交貨。好客戶(hù)知道我們不是圣人，他允許我們犯錯誤，但希望我們勇于承擔和改進(jìn)。好客戶(hù)希望和我們共同成長(cháng)，他會(huì )給我們提出中肯的意見(jiàn)和建議。好客戶(hù)不會(huì )為一點(diǎn)蠅頭小利而更換供應商，但希望我們的性?xún)r(jià)比不斷地提高。