《夢(mèng)華錄》之后，騰訊視頻跑出IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)新模式 CLE中國授權展

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騰訊視頻近來(lái)在IP商業(yè)化運營(yíng)方面亮點(diǎn)迭出，爆款劇集《夢(mèng)華錄》成功出圈線(xiàn)上線(xiàn)下兩開(kāi)花，《斗羅大陸》等長(cháng)線(xiàn)IP SKU布局擴展，不斷印證著(zhù)IP授權對品牌的賦能價(jià)值。

后疫情時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)需求都在變化，對此，騰訊在線(xiàn)視頻平臺增長(cháng)和IP增值部總經(jīng)理、《斗羅大陸》IP總負責人王瑩表示，對于騰訊視頻這樣一個(gè)視頻平臺來(lái)說(shuō)，重要的還是回到做用戶(hù)喜歡的內容，以及這些內容延展出的一切。

騰訊視頻的做法是，圍繞用戶(hù)對一個(gè)IP的需求——“看、聊、買(mǎi)、玩”四個(gè)層次，不斷深入挖掘不同層次、不同階段的需求，再根據需求去做他們覺(jué)得有價(jià)值，也能夠更好放大 IP 影響力和商業(yè)價(jià)值的事情。

看：用復合開(kāi)發(fā)為IP做加法

從騰訊視頻的經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)IP內容持續的復合開(kāi)發(fā)，哪怕只是當下主流的內容品類(lèi)，比如動(dòng)畫(huà)和真人劇集，人群就非常不同。

以《斗羅大陸》為例，騰訊視頻做到了動(dòng)畫(huà)5年不斷更，已經(jīng)積累了龐大的粉絲群體；但真人劇集上線(xiàn)的時(shí)候，這兩個(gè)品類(lèi)的人群重合度實(shí)際上小于一半。王瑩認為，在做長(cháng)線(xiàn) IP 開(kāi)發(fā)時(shí)，要充分考慮到內容形態(tài)的特點(diǎn)和對應的人群需求，以及在敘事方面的一些獨特性，把 IP 的用戶(hù)滲透和影響力做到大。

聊：IP與用戶(hù)的雙向奔赴

對于擁有海量用戶(hù)的騰訊視頻而言，打造線(xiàn)上、線(xiàn)下與消費者的對話(huà)場(chǎng)景，是保持IP價(jià)值增長(cháng)的重要方法。

針對用戶(hù)的表達需求，通過(guò)彈幕評論、藝人直播等方式，與粉絲建立深度的情感連接，平臺作為內容制作方也會(huì )持續將用戶(hù)意見(jiàn)反哺于后續內容制作，從而承載更多需求、放大IP價(jià)值。

買(mǎi)：持續積累熱情，不做消耗做增值

合適的IP授權不僅不會(huì )消耗用戶(hù)的喜愛(ài)，反而能推動(dòng)IP本身的發(fā)展，這也對平臺提出了更高的要求：需要找到高度契合的合作伙伴，足夠過(guò)硬的產(chǎn)品是底線(xiàn)。

例如在近年來(lái)市場(chǎng)增長(cháng)較快的卡牌領(lǐng)域，與卡游合作出品《斗羅大陸》武魂收藏令，讓風(fēng)云變化的斗羅大陸躍然于卡牌之上，在精細紋理與精致工藝打磨下，眾多角色輪番登場(chǎng)，把玩、收藏、交換，樂(lè )趣多多，成功綁定一批廣大粉絲和卡牌愛(ài)好者。

玩：打造粉絲與IP&品牌的一場(chǎng)奇遇

以前，IP 更多停留在隔著(zhù)屏幕“看”的階段，但隨著(zhù)實(shí)景娛樂(lè )體驗的發(fā)展，能夠滿(mǎn)足原本被壓抑的“玩”和沉浸式體驗需求越來(lái)越強烈。每一個(gè)線(xiàn)下的項目都可轉化為一場(chǎng)銷(xiāo)售場(chǎng)景，可以賣(mài)商品、賣(mài)體驗、做品牌合作。

以《夢(mèng)華錄》為例，騰訊視頻推出以宋朝風(fēng)格為主的衍生周邊，在全國多個(gè)城市落地古風(fēng)沉浸式市集，實(shí)現從用戶(hù)到商業(yè)、再到社會(huì )的多方價(jià)值共享新局面。

王瑩女士對IP 全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，企業(yè)品牌管理及數字營(yíng)銷(xiāo)，以及技術(shù)驅動(dòng)的平臺增長(cháng)和媒體變現擁有豐富的經(jīng)驗和獨特的洞察。她將于2023年3月30至31日出席在蘇州太湖國際會(huì )議中心召開(kāi)的第十三屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )暨中國品牌授權年會(huì )，在第十五屆中國品牌授權高峰論壇以《IP創(chuàng )新，驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合》為題發(fā)表演講，分享騰訊視頻在《斗羅大陸》等長(cháng)線(xiàn)IP運營(yíng)、《夢(mèng)華錄》等新IP的打造過(guò)程中，如何跑通一條可規模化、可復制的商業(yè)化之路。

本屆論壇由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司指導，中國玩協(xié)品牌授權專(zhuān)委會(huì )主辦，主題為“后疫情時(shí)代，企業(yè)如何抓住機遇快速發(fā)展”。

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