醫院品牌價(jià)值引起我們的思考

一、醫院品牌引起我們的關(guān)注：　

隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，醫院特別是政府扶持的國家大型醫院要在區域競爭中取勝，必須進(jìn)行新的戰略設計、經(jīng)營(yíng)定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場(chǎng)及品牌為導向的自食其力的道路。 

　　不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環(huán)境，大型醫院已經(jīng)采取一些應對措施，公立醫院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機，對醫院的未來(lái)進(jìn)行重新規劃定位，樹(shù)立良好的醫院口碑，及時(shí)向社會(huì )公眾推廣醫院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來(lái)越顯得尤為重要。 

　　品牌提升，顧客滿(mǎn)意是硬道理 

　　眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長(cháng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！ 

　　一定程度上，顧客選擇醫院主要考慮的是醫生的服務(wù)態(tài)度及專(zhuān)業(yè)水準，改善醫生的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)品質(zhì)，加強醫院品牌建設是必然的選擇。好的醫院文化和品牌氛圍對增強從業(yè)人員的凝聚力，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，無(wú)疑對推動(dòng)醫院品牌建設具有重要戰略意義。 

　　一、特色科室，技術(shù)專(zhuān)業(yè) 

　　經(jīng)過(guò)多年的歷練發(fā)展，該院的骨顯微外科被評為市一級醫學(xué)重點(diǎn)專(zhuān)科，在治療各種“急難危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分體現醫院走以顧客為中心的品牌路線(xiàn)，這得到醫患人員的認同，提升了醫院的。 

　　近期，咨詢(xún)機構，在為醫院，特別是大型醫院提供實(shí)戰服務(wù)時(shí)，一直強調這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是以市場(chǎng)為導向，科學(xué)地識別并自覺(jué)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，創(chuàng )造顧客患者價(jià)值，以此與社會(huì )公眾建立起長(cháng)期穩定而連續的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，求得醫院更好的生存和發(fā)展。無(wú)論是作為政府扶持的大型醫院，還是部分民營(yíng)醫院，必須學(xué)習和把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時(shí)機地宣傳推廣自己醫院的技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、名醫名家，從而宣傳、樹(shù)立自己的品牌，使顧客患者更多地了解醫院、理解醫院、支持醫院、愛(ài)護醫院。 

　　不是嗎？誰(shuí)的形象好、知名度高、實(shí)力強，誰(shuí)就可能擁有市場(chǎng)。醫院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設施、**的人才、高尚的醫德醫風(fēng)和過(guò)硬的醫療技術(shù)外，還需要樹(shù)立起自己的品牌。 

　　****，醫院優(yōu)勢是新魅力 

　　****，它是以人性化的服務(wù)理念、個(gè)性化的服務(wù)模式創(chuàng )設的，在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經(jīng)營(yíng)模式。 

　　大部分醫院作為獨立的企業(yè)單位，和其他企業(yè)一樣，只有走以市場(chǎng)為導向，品牌化的道路，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施****戰略，才能在新時(shí)期的醫療市場(chǎng)競爭中顯勝。另一方面，隨著(zhù)我國加入WTO，逐步融入全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程中，一些以往風(fēng)光無(wú)限的公有大型醫院也不可能再像以前那樣抱著(zhù)政府這棵大樹(shù)“衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口”，缺乏主動(dòng)性和競爭意識，而如今，醫院都“齊刷刷”向市場(chǎng)看齊，要求他們必須以服務(wù)求效益，自覺(jué)接受市場(chǎng)競爭的磨練，要找準自己的差異化位置和亮點(diǎn)，走品牌可持續發(fā)展道路。這也要求醫院必須像企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，時(shí)刻準備著(zhù)接受來(lái)自競爭對手的挑戰，在競爭中謀生存、求發(fā)展，樹(shù)立****意識，提高服務(wù)水平。 

　　醫院如何樹(shù)立****意識，并在競爭中不斷地做大做強？我們認為，應從以下幾方面入手。 

　　一、定位精，服務(wù)優(yōu)，核心競爭有賣(mài)點(diǎn) 

　　醫院要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須制定出今后一定時(shí)期內的發(fā)展目標，實(shí)施****戰略。在定位時(shí)，醫院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展潛力，進(jìn)行詳實(shí)的調研和論證，在廣泛征求各方面意見(jiàn)的基礎上，從向綜合性大醫院方向發(fā)展還是向專(zhuān)科性特色醫院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰略后，醫院應圍繞如何實(shí)現目標，制定出詳細的實(shí)施方案，以便給今后的執行帶來(lái)方便易行的支持。在實(shí)施過(guò)程中，醫院要始終尋求能夠成為****的“大旗”，并大力切入。 

　　“以不變應萬(wàn)變”、“萬(wàn)變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對于我們有積極的指導作用，醫院要對市場(chǎng)的不確定因素保持清醒的頭腦，適時(shí)調整所制定的實(shí)施方案，我們知道，經(jīng)常“細枝末節的修補”可以避免“誤入歧途”，使品牌提升和營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)工作始終在正常的軌道良性運行。 

　　二、軟件優(yōu)、硬件好，客源拓展有基礎 

　　醫院要做品牌，打出知名效用，面向顧客的服務(wù)，必須與患者建立起和諧的、充滿(mǎn)人性化的醫患關(guān)系，力爭吸引更多的患者前來(lái)就診。 

　　任何上規模的醫院，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，一定會(huì )形成一批固定的患者，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些顧客資源可能會(huì )或多或少發(fā)生改變。那么，如何使這個(gè)群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩定呢？ 

　　醫院要強化服務(wù)意識，提倡人性化服務(wù)，樹(shù)立“患者是父母”的理念，在服務(wù)中，醫護人員對患者進(jìn)行治療的應給予極大的心理關(guān)懷，減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負擔，在治病的保護好患者的健康心理。 

　　不言而喻，優(yōu)質(zhì)、高效，人情化的服務(wù)有利于培養患者對醫院的滿(mǎn)意度和忠誠度，患者對醫院的忠誠，也就等于醫院有了一批長(cháng)久穩定的潛在“顧客”，醫院的品牌、口碑自然會(huì )傳播到千里之外。 

　　要改造醫院的醫療環(huán)境。醫療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)方面：硬環(huán)境建設就是要通過(guò)資金投入，改造醫療設施和醫務(wù)人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設要從醫院的管理、醫護人員的團隊精神建設等精神層面上入手。 

　　現在醫院之間的競爭，從過(guò)去單一的爭奪病人發(fā)展到綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念的較量，醫院只有在管理上下功夫，通過(guò)創(chuàng )新管理來(lái)提高競爭力，才能適應新的發(fā)展形勢。不失時(shí)機的借鑒和引進(jìn)現代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng )設自己獨特的經(jīng)營(yíng)理念，使所有醫護人員自我價(jià)值的實(shí)現與醫院整體品牌提升戰略統一起來(lái)，讓全員和顧客患者都親身感受醫院****的強大生命力。 

　　三、重學(xué)術(shù)、強宣傳，品牌提升有保障 

　　如前文所舉的大連xx醫院一樣，積極實(shí)施人才戰略，醫院要把戰略重點(diǎn)放在對人才的培養、引進(jìn)和使用上，盡快建立一支知識結構、年齡結構合理、科學(xué)，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫療隊伍，造就一批 “名人名醫”，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識、業(yè)務(wù)水準和職業(yè)操守，通過(guò)他們給患者提供的專(zhuān)業(yè)化、國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴大醫院品牌力，成為高舉****大旗的中堅力量。 

　　醫院在做好其他工作的也要想法設法借助媒體進(jìn)行宣傳，擴大醫院在社會(huì )中的知名度和信譽(yù)度，使醫院獲得社會(huì )多方面的認可。既要宣傳醫院的品牌形象，也要為醫院的重點(diǎn)科室及其學(xué)科帶頭人“造勢”，想方設法把醫院重磅“炒”起來(lái)，推出去，既擴大了“名醫”的知名度，也宣揚了醫院的知名度。 

　　世界**營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利蒲 .勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊涵的文化，這也是知名品牌之深入人心的魅力所在。藍哥智洋還強調醫院除賣(mài)**服務(wù)外，還要賣(mài)文化，吆喝品牌。因為品牌成功與發(fā)展的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng )造與傳播的過(guò)程。實(shí)際上，無(wú)論采取何種手段提升品牌影響力、擴大市場(chǎng)份額、培育顧客忠誠度等已經(jīng)成為醫院急需重視和解決的重要課題。 

　　醫療市場(chǎng)的競爭和發(fā)展表明：醫院營(yíng)銷(xiāo)，品牌提升是天大的事，只有重視醫院文化品牌的建設，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng )造精神，提升醫院的品牌效應，才能不失時(shí)機的增強醫院的核心競爭力。

一個(gè)品牌，有誘人的承諾，有實(shí)現承諾的技術(shù)體系、人才體系，必會(huì )有相當的市場(chǎng)認可。認可程度越高，品牌價(jià)值越高，對品牌擁有者的要求越高。市場(chǎng)需要規模，品牌需要規模。沒(méi)有規模的品牌，沒(méi)有未來(lái)的品牌，是沒(méi)有價(jià)值的。醫院品牌有了知名度、美譽(yù)度之后，只有規模才能成就其忠誠度，世界365個(gè)知名品牌平均年銷(xiāo)售收入25億美元。沒(méi)有規模是不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，不能滿(mǎn)足需求就無(wú)所謂忠誠度，也就無(wú)所謂品牌優(yōu)勢。

要規模就要有外延發(fā)展，就要做好以品牌為中心捆綁式商務(wù)輸出，在堅持“統一品牌、統一理念、統一管理、統一宣傳、統一經(jīng)營(yíng)”的品牌保護之前提下，以高超的資本運作手段，整合技術(shù)資源、市場(chǎng)資源、人才資源、資金資源、管理資源，迅速實(shí)現品牌擴張。品牌擴張勢在必行，但充滿(mǎn)著(zhù)風(fēng)險，拉長(cháng)不能拉斷，必須建設好自身的品牌體系。

二、醫院品牌體系建設一定要全面系統

咱們醫院品牌多年磨一劍。品牌經(jīng)歷鍛造，被賦予了深刻的理念，豐富的實(shí)踐，獲得了國際國內各界人士、廣大消費者的廣泛認可。市場(chǎng)的認可是最高的評價(jià)，給品牌創(chuàng )立者和品牌關(guān)注者一個(gè)極大的信心。醫院品牌是有生命力、有成長(cháng)性的品牌，不是曇花一現的匆匆過(guò)客。生命力何在？品牌要有四大支持體系。內涵深刻厚重。品牌要實(shí)現精神與物質(zhì)，理論與實(shí)踐，務(wù)虛與務(wù)實(shí)，統一與差異的良好結合。就要在品牌策劃、實(shí)施、保護、宣傳上下十足的功夫，真正當成一件****的大事業(yè)來(lái)做。

四大體系是品牌的法律力量、知識力量、執行力量和保障力量。

（一）    知識產(chǎn)權體系

要為醫院品牌精心設計知識產(chǎn)權體系，構筑嚴密的防御工程。知識產(chǎn)權是知識經(jīng)濟的保護神，有了嚴密防守，進(jìn)攻才更顯意義。這也正是此品牌至今能在神州大地迅速崛起而又有制約發(fā)展的真正原因。

知識產(chǎn)權體系中擁有一批權力型無(wú)形資產(chǎn)受到法律保護。

商標專(zhuān)有權：商標、企業(yè)標識符號；

專(zhuān)利權:相關(guān)核心技術(shù)專(zhuān)利；

企業(yè)名稱(chēng)權：企業(yè)商號（品牌）、企業(yè)特色科室；

企業(yè)秘密：專(zhuān)有商業(yè)模式、專(zhuān)有管理技術(shù)、專(zhuān)有服務(wù)體系；

著(zhù)作權：廣告技術(shù)、包裝技術(shù)、標準化設計操作流程、核心技術(shù)資料庫、成果標準、科技成果等等。

醫院品牌所涉及的核心知識資源都要進(jìn)行知識產(chǎn)權的保護，不斷加大保護力度。保護是為了輸出，保護是為了發(fā)展。建立投資平臺，共享知識產(chǎn)權體系，使品牌這個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值得到充分的體現。

（二）    核心競爭力體系

知識產(chǎn)權的保護是為了應用，是為了形成品牌的核心競爭力。以知識產(chǎn)權為主體的核心競爭力體系是一個(gè)立體的、系統的、可操作的體系。

我們冒昧地將其分為三個(gè)層次：

基礎層：（品牌力）：理念和文化，是統領(lǐng)一切工作的基礎，衡量是非的標準。制定道德規范和行為規范的準則，是自上而下提倡，而又自下而上認可的企業(yè)精神和文化。

承載層：（執行力）：股權結構、產(chǎn)業(yè)結構、治理結構、管理機制結構。

按照企業(yè)理念和文化建設執行力四大結構，保證企業(yè)理念和和文化實(shí)施，四大結構共同搭建一個(gè)品牌發(fā)展的大平臺，使品牌力得以有控擴張。

轉化層：（產(chǎn)品力）：質(zhì)量、成本、服務(wù)

公司的理念和文化經(jīng)承載層的組織協(xié)調轉化為極具競爭力的產(chǎn)品，符合五大原則的質(zhì)量、極優(yōu)的性?xún)r(jià)比、可比成本水平、優(yōu)化的服務(wù)給消費者傳達了品牌信息，形成品牌的美譽(yù)與忠誠。

上述三個(gè)層次的互動(dòng)效應才使企業(yè)的各種資源優(yōu)化整合，產(chǎn)生**的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，不可割裂、不可孤立。三個(gè)層次的合理配合和制約才形成企業(yè)核心競爭力。

（三）    核心技術(shù)體系

核心技術(shù)是一個(gè)品牌擴張過(guò)程中不斷發(fā)展、不斷深化的重要保證體系。是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗標準，是維護品牌美譽(yù)度可量化、可檢測的指標性體系。

核心技術(shù)體系按無(wú)形資產(chǎn)的兩個(gè)類(lèi)別管理。

其一：專(zhuān)利技術(shù)：發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型專(zhuān)利、外觀(guān)設計專(zhuān)利均要加大申請力度，盡量加大專(zhuān)利權的實(shí)施，以打擊侵權來(lái)擴***知名度；

其二：非專(zhuān)利技術(shù)：加強內部保密制度，力求防止無(wú)控擴散。對商業(yè)模式、開(kāi)發(fā)模式、管理專(zhuān)業(yè)化模式、銷(xiāo)售模式、連鎖管理模式、標準化設計操作流程、核心技術(shù)資源庫、成果標準等技術(shù)秘密和管理秘密，加強整理和驗收。

核心競爭力是難以模仿的，但核心技術(shù)是可以模仿的，核心技術(shù)的保護力度要加強，使其不削弱品牌的核心競爭力。

（四）    企業(yè)文化體系

一個(gè)體系，要有設計，有培育，堅持數年，必有好處。

縱向建設為：表層文化、淺層文化、中層文化、深層文化

橫向建設為：環(huán)境文化、物質(zhì)文化、行為文化、制度文化

要堅持自上而下倡導培育，要做到自下而上認可。要形成一個(gè)文化與行為相協(xié)調的環(huán)境，品牌才會(huì )有長(cháng)盛不衰的發(fā)展潛力。

三、建議對醫院品牌值進(jìn)行評估，公布于世，以利品牌宣傳,管理和擴張

1、評估對象：

醫院品牌（包含已注冊的商標權）；研發(fā)特色醫療技術(shù)等。

2、評估目的：

A、為投資、上市、融資、特許經(jīng)營(yíng)、許可使用提供價(jià)值參考。

B、展示品牌實(shí)力，展示品牌前景，展示企業(yè)發(fā)展潛力，加強內部管理。

C、侵權打假、索賠作為價(jià)值參考依據。

3、評估方法：

A、收益現值法；

B、國際通行的品牌評價(jià)法；

4、評估思路：

A、全面考察品牌支撐的社會(huì )、政治、經(jīng)濟、行業(yè)和企業(yè)背景。

B、細致了解企業(yè)目前法律狀態(tài)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、管理狀態(tài)、人才狀態(tài)、技術(shù)狀態(tài)。

C、分析調查企業(yè)品牌未來(lái)發(fā)展的支撐因素：資金因素、人才因素、項目因素、管理因素、知識產(chǎn)權因素、企業(yè)家因素、風(fēng)險因素。

D、認真分析企業(yè)未來(lái)收益渠道、數量及可行性分析。

E、與行業(yè)品牌進(jìn)行比較性分析，實(shí)施系數調整。

F、在評估參數確定上，要將上述考察因素充分考慮分析，對地域、技術(shù)、文化、人才、企業(yè)家、社會(huì )效益等因素要給予充分考慮。

4、服務(wù)承諾：

1、選派**項目組執行項目。

2、建立長(cháng)期合作關(guān)系，為委托方提供長(cháng)期優(yōu)惠服務(wù)。

3、參與公司品牌運作的研討活動(dòng)。

4、參與品牌價(jià)值評估結果新聞發(fā)布會(huì )。

5、按時(shí)保質(zhì)完成委托項目，提供優(yōu)惠收費超值服務(wù)。收費按國內最低標準協(xié)商收費。