小紅書(shū)的投放策略應該怎么做？

在實(shí)戰中，策略的質(zhì)量決定投放效果，那在實(shí)際投放過(guò)程中，策略到底該怎樣制定？大概流程是怎樣？

1）產(chǎn)品匹配與投放邏輯

在投放之前，要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告。

假如我手上有一個(gè)產(chǎn)品，那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書(shū)上投放呢？

可以從2個(gè)方面來(lái)看：

①用戶(hù)匹配度

小紅書(shū)是一個(gè)生活方式“社區”。根據官方公布的數據顯示，小紅書(shū)月活用戶(hù)已超過(guò)1億，每天產(chǎn)生超過(guò)30億的筆記曝光，大多以女性為主而構成，年齡較為年輕化。

城市主要集中1.2線(xiàn)城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶(hù)群體的消費能力應該也是較強的，24歲以下年輕人群已經(jīng)達到了50%，成為了小紅書(shū)的真正的用戶(hù)主力。

②偏種草性質(zhì)

小紅書(shū)官方定義自己是一個(gè)生活方式社區，從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時(shí)代，選擇購買(mǎi)什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標語(yǔ)的小紅書(shū)承擔了消費決策最后一公里的角色。

2）品牌傳播策略制定

這里我直接以618節點(diǎn)投放為例：

①Roadmap

確定投放時(shí)間節點(diǎn)，在6月份之前就需要做好提前兩個(gè)月的時(shí)間開(kāi)始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度。

確認重要節點(diǎn)及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結合購物節重要節點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內容，集中資源種草引流帶貨。

②具體規劃

在每一次確認好服務(wù)內容發(fā)布的內容、時(shí)間日期，數量，投放類(lèi)型的分布，關(guān)鍵詞，規劃好每一個(gè)階段要操作的動(dòng)作

建立好清晰的規劃表搜索與信息流分兩路進(jìn)行，除小紅書(shū)類(lèi)內容營(yíng)銷(xiāo)平臺也可以與其他同步聯(lián)系，達到投放效益最大化。

要確保品牌詞短語(yǔ)智能匹配拓寬曝光，核心詞高價(jià)露出第一位，詞組細節化優(yōu)化檢測關(guān)鍵詞ROI。

3）投放預算分配建議①筆記投放邏輯

所有合規筆記正式投放前均進(jìn)行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告，點(diǎn)擊率高于5%的筆記建議進(jìn)行信息流廣告投放。

當投放信息流的筆記點(diǎn)擊率下降到2%或搜索的筆記點(diǎn)擊率下降到4%時(shí)，停止對該筆記的CPC投放。

搜索點(diǎn)擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記，低于4%建議暫停。

②穩定期的CPC投放建議

選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行輪流投放，減少重復曝光，信息流點(diǎn)擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材，低于2%建議暫停；搜索+信息流互動(dòng)成本高于13元建議暫停，10元以?xún)葹閮?yōu)質(zhì)素材，暫停刪減素材可根據點(diǎn)擊率結合互動(dòng)成本調整。

③素材分配

預熱期：蓄熱初期根據賬戶(hù)情況進(jìn)行筆記的調整跟更換，對于素材內容的 優(yōu)化測試階段。建議少量測試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達人筆記，進(jìn)行內容鋪墊。

爆發(fā)期：在前期階段篩選素材投放調整，新增素材補量，為活動(dòng)期間做內容承接達人全線(xiàn)發(fā)生大量曝光。

穩定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復曝光過(guò)高筆記。

收量前期曝光筆記，保留優(yōu)質(zhì)筆記投放。

4）數據復盤(pán)

投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個(gè)大方面去做復盤(pán)：

種草階段—轉化成本判斷

①CPM —— 千人展現成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現成本，指的是在投放過(guò)程中，平均每一千人分別聽(tīng)到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

通用計算的公式如下：CPM（千人展現成本）=（廣告費用/到達人數）×1000

具體到小紅書(shū)平臺：CPM（千人展現成本）=（KOL報價(jià)/曝光數）×1000

CPM是小紅書(shū)推廣曝光觸達效果的主要考慮指標，也建議品牌關(guān)注小紅書(shū)平臺內容本身的互動(dòng)量，并根據目標營(yíng)銷(xiāo)詞的表現做相應的優(yōu)化。在電商銷(xiāo)售轉化，復購后鏈路中，種草內容的搜索權重，轉化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標。

②CPC —— 點(diǎn)擊成本

CPC（Cost Per Click）——點(diǎn)擊成本，是以每次點(diǎn)擊（或每一千次點(diǎn)擊）為單位進(jìn)行收取的。

計算公式：CPC（點(diǎn)擊成本）=KOL報價(jià)/閱讀數

這里要多說(shuō)一嘴，小紅書(shū)商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標，如果涉及到這部分流量的話(huà)，也是要看這部分的CPC指標的，可以直接通過(guò)信息流后臺得知CPC數值。當然了，CPC的數值也是可以通過(guò)優(yōu)化不斷變化的。

③CPE —— 互動(dòng)成本

CPE （Click per Engagement）——互動(dòng)成本，是按照用戶(hù)的有效互動(dòng)行為來(lái)計算廣告費用的，在小紅書(shū)平臺，互動(dòng)數主要是指筆記點(diǎn)贊+收藏+評論的總和。

計算公式：CPE（互動(dòng)成本）=KOL報價(jià)/互動(dòng)數

單人互動(dòng)成本指的是總費用除去總互動(dòng)數。參考效果廣告的單人互動(dòng)成本，一般10-20元之間的單人互動(dòng)成本是常態(tài)，低于10元的互動(dòng)成本算是不錯，低于5元的互動(dòng)成本已經(jīng)很**了。

拔草階段——轉化效果判斷

①CTR —— 點(diǎn)擊通過(guò)率

CTR（Click-Through-Rate）——點(diǎn)擊通過(guò)率，是指筆記的點(diǎn)擊到達率。

計算公式：CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）=小眼睛/曝光

當前大盤(pán)點(diǎn)擊通過(guò)率在10%左右，可自行對比。

②Vol——互動(dòng)率

Vol（互動(dòng)率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過(guò)互動(dòng)量（贊+藏+評）/瀏覽量得出。

計算公式：Vol（互動(dòng)率）=（贊+藏+評）/小眼睛

當前大盤(pán)點(diǎn)擊率在3%-5%，可自行對比。

③爆文率

爆文率是指爆文數占單次投放整體的比例，當前小紅書(shū)各行業(yè)平均水平在5%-8%，當然也有很多**的機構能做到10%以上，比如我們項目爆文率均值在17%（不好意思，王婆賣(mài)個(gè)瓜）。

計算公式：爆文率=爆文數/總投放筆記數

這個(gè)指標目前很多品牌并不看重，但這里要重點(diǎn)解釋一下。爆文是最大的內容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來(lái)非常好的搜索詞占位和發(fā)現頁(yè)面占位，可以帶來(lái)非常長(cháng)尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。

爆文也驗證了筆記內容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內容選題也可以復制到其他平臺進(jìn)行更多次的發(fā)酵。

爆文率不僅能帶動(dòng)良好的自然流量，還能驗證內容邏輯， 是鏈接整個(gè)投放行為的關(guān)鍵指標。

④投后的“自來(lái)水”增長(cháng)比例

“自來(lái)水”的增長(cháng)比例是驗證投后心智的**指標。

一般能帶動(dòng)“自來(lái)水”的原因：

a. 素人用戶(hù)：被吸引購買(mǎi)，產(chǎn)品****，覺(jué)得真好用/便宜/顏值高等等。

b. 博主自發(fā)：覺(jué)得這個(gè)品或者這個(gè)話(huà)題能帶來(lái)流量，成為爆文。

⑤收錄率

收錄率其實(shí)是江湖的說(shuō)法，官方從來(lái)沒(méi)有提過(guò)關(guān)于收錄的信息，很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會(huì )把它定義為搜索達人名稱(chēng)就可以搜到的內容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類(lèi)別詞才算可以。當指標的定義不能高度統一的時(shí)候，大家的平均標準就不一樣了。

這里給到大家一個(gè)收錄標準（僅供參考）。

1.搜標題法：直接用博主的標題搜索，若直接用標題搜索，都沒(méi)有出現該筆記，很大的幾率是沒(méi)被小紅書(shū)收錄的。

2.搜博主ID法：每個(gè)博主的ID都是唯一性的，搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒(méi)有出現該筆記，證明該筆記沒(méi)被系統收錄（一般是博主發(fā)完筆記過(guò)段時(shí)間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）。

⑥內容整體報備率

扣分機制上線(xiàn)以后，必須要注意投放的整體報備率了，如果報備率可能會(huì )導致被扣分。根據以往的經(jīng)驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記**配合1個(gè)報備筆記。