一、聚光搜尋廣告基礎概念

1.1 搜尋廣告的定義

搜尋廣告是指廣告主根據產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和內容，撰寫(xiě)推廣文案，并自行購買(mǎi)相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行定向投放的推廣方式。

當用戶(hù)在小紅書(shū)社區的搜索框中輸入廣告主投放的某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，與之相關(guān)的廣告筆記會(huì )顯示在搜索結果頁(yè)面上，從而吸引感興趣且有購買(mǎi)需求的客戶(hù)。

例如，當搜索關(guān)鍵詞為"藍牙鍵盤(pán)"時(shí)，相關(guān)的廣告筆記會(huì )在搜索結果頁(yè)面上顯示。這些被標記為 "贊助" 的筆記是通過(guò)搜尋廣告投放的。在滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)，右下角帶有 "贊助" 標識的筆記都是通過(guò)搜尋廣告投放的。

再比如搜索關(guān)鍵詞【洗面奶】，排序位置第 2 右下角帶有‘贊助’字樣的筆記也是投放了搜索廣告。

搜索廣告的簡(jiǎn)單理解：將你準備投放的筆記強制顯示在用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞的結果頁(yè)面上。

搜索廣告的價(jià)值：

1. 小紅書(shū)是用戶(hù)**的生活決策搜索平臺。

   - 到2023年底，小紅書(shū)有70%的月活用戶(hù)進(jìn)行搜索，并且高達42%的新用戶(hù)在第一天就使用了搜索功能。

2. 小紅書(shū)的搜索用戶(hù)具有較強的消費力。

   - 與小紅書(shū)社區整體相比，搜索用戶(hù)更多來(lái)自一二線(xiàn)城市成熟用戶(hù)，占比達到60%。他們展現出更強的消費意愿和潛力，人均消費超過(guò)全國平均水平的2倍。

3. 小紅書(shū)的搜索結果對用戶(hù)消費決策有重要影響。

   - 超過(guò)80%的搜索用戶(hù)在初步了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì )選擇在小紅書(shū)進(jìn)行信息搜索。近90%的用戶(hù)認為小紅書(shū)的搜索結果對他們的消費決策產(chǎn)生影響。

小紅書(shū)的用戶(hù)通過(guò)搜索連接著(zhù)消費，其搜索場(chǎng)域具有很高的價(jià)值。通過(guò)搜索廣告可以實(shí)現以下效果：

價(jià)值一：轉化高購買(mǎi)意向客戶(hù)。

用戶(hù)主動(dòng)搜索品牌、品類(lèi)和商品相關(guān)信息時(shí)，表明其購買(mǎi)意愿較強，這為高效觸達和轉化提供了機會(huì )。

例如，如果一個(gè)用戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞"新會(huì )陳皮"時(shí)，在結果頁(yè)面上看到了你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他們很可能成為一個(gè)有高購買(mǎi)意向的潛在客戶(hù)。舉個(gè)例子，當我搜索"新會(huì )陳皮"時(shí)，結果頁(yè)面上排名第2和第10的筆記都是來(lái)自賬號半夏茶坊，這就增加了我主動(dòng)咨詢(xún)購買(mǎi)新會(huì )陳皮的可能性。

關(guān)鍵價(jià)值二：占據關(guān)鍵詞位置，保護品牌形象

通過(guò)搶占關(guān)鍵詞廣告前三位的位置，可以阻止競爭對手獲得流量，并在行業(yè)中建立強大的品牌護城河。

在搜索結果頁(yè)投放廣告可以讓你的筆記出現，但可能不會(huì )出現在第二或第三位。

某些核心關(guān)鍵詞，如品牌詞、特定時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或品類(lèi)詞等，需要在搜索關(guān)鍵詞廣告的前三位位置上搶占優(yōu)勢。在這種情況下，可以使用"搶占賽道"的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現目標。

以下以搜索品牌詞"核桃編程"為例，排名第二的投放筆記所屬于核桃編程賬號。如果作為品牌方不投放該品牌詞，就有可能被競爭對手奪走流量。

關(guān)鍵價(jià)值三：提高用戶(hù)轉化率

用戶(hù)通過(guò)信息流回到搜索頁(yè)，并進(jìn)入品牌專(zhuān)業(yè)號平臺獲取更全面的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)轉化率提升。

對于決策成本較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不會(huì )在剛了解產(chǎn)品時(shí)就下訂單，而是在決策過(guò)程中形成一個(gè)閉環(huán)：關(guān)鍵詞搜索→瀏覽相關(guān)內容→接收相關(guān)內容信息推送→搜索。通過(guò)多次接觸，加深用戶(hù)對品牌的意愿和影響用戶(hù)決策。

在用戶(hù)決策過(guò)程中，根據用戶(hù)產(chǎn)生的搜索行為和搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行內容布局，確保每次搜索結果頁(yè)都能打動(dòng)用戶(hù)，例如產(chǎn)品測評、背書(shū)、真實(shí)用戶(hù)反饋等。這將提高用戶(hù)的轉化率。

搜索廣告的位置

搜索廣告系統根據用戶(hù)輸入的搜索詞，識別出有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞，并向用戶(hù)展示相關(guān)內容。

搜索廣告排列在社區搜索結果頁(yè)的位置從2/3位開(kāi)始，每增加一位遞增一定數量的位置（增加的數量在7-13之間浮動(dòng)）。

搜索廣告位置的計算公式解釋?zhuān)?/p>

2/3+xN（x在7-13之間浮動(dòng)），N=0、1、2、3...依次遞增

搜索廣告的首位位置：當N=0時(shí)，自然排序的第2位或第3位；當廣告素材評分達到3分時(shí)，優(yōu)先展示在自然排序的第2位，如果同一次搜索中有多個(gè)評分為三分的素材，則根據eCPM來(lái)決定展示哪個(gè)廣告；評分不是三分的素材展示在自然排序的第3位，但同一次搜索中首位和第二位不會(huì )出現廣告。

搜索廣告的第二位位置：當N=1時(shí)，自然排序的第9位（當x=7時(shí)）到第16位（當x=13時(shí)）之間浮動(dòng)。

搜索廣告的第三位位置：當N=2時(shí)，自然排序的第16位（當x=7時(shí)）到第29位（當x=13時(shí)）之間浮動(dòng)。

后面的位置依次類(lèi)推。

搜索廣告構建圖文教程

聚光廣告支持產(chǎn)品種草、搶占賽道、電商推廣、客資收集四種營(yíng)銷(xiāo)需求。

小紅書(shū)的商家分為電商類(lèi)和線(xiàn)索類(lèi)。電商類(lèi)商家主要使用電商推廣作為營(yíng)銷(xiāo)需求，線(xiàn)索類(lèi)商家主要使用客資收集作為營(yíng)銷(xiāo)需求。

產(chǎn)品種草和搶占賽道的營(yíng)銷(xiāo)需求使用頻率相對較低，需要設置的地方不多，使用起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。

下圖展示了聚光廣告支持投放搜索廣告的各種營(yíng)銷(xiāo)需求以及它們各自的推廣目標，幫助大家全面了解。

第一步：設置計劃層級

1、新建廣告

在【推廣】界面點(diǎn)擊【新建廣告】，進(jìn)入計劃設置環(huán)節。

2、營(yíng)銷(xiāo)訴求和計劃基本信息

在這一步中，您可以選擇營(yíng)銷(xiāo)的目標，并設置計劃名稱(chēng)、廣告類(lèi)型、搭建方式、推廣標的類(lèi)型、投放日期以及投放時(shí)段（**設置中）。投放時(shí)段的設置支持預覽和模板保存，讓您更加方便地管理您的投放計劃。

3、設置推廣目標、出價(jià)方式、成本控制方式、計劃預算

推廣目標：私信咨詢(xún)量、私信開(kāi)口量、私信留資量的區別和適用商家在第三章詳細講。

第二步：設置單元層級

2、設置關(guān)鍵詞定向

3、設置出價(jià)

到這里，一條搜索的廣告計劃就搭建完成了！

三、了解關(guān)鍵的細節設置是建立搜索廣告的關(guān)鍵

3.1 如何選擇私信咨詢(xún)量、私信開(kāi)口量和私信留資量

需要了解它們各自的定義：

私信咨詢(xún)量：指用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊與商家進(jìn)行私信對話(huà)頁(yè)面，但不一定會(huì )發(fā)送消息。

私信開(kāi)口量：指用戶(hù)主動(dòng)向商家發(fā)送私信，可以包括發(fā)送筆記卡片、表情、圖片和文字等。

私信留資量：指用戶(hù)留下自己的手機號或號。

1、適合選擇【私信咨詢(xún)量】的商家類(lèi)型：

適合在活動(dòng)/營(yíng)銷(xiāo)旺季期間希望獲得更多潛在意向用戶(hù)的商家；

適合只在特定城市經(jīng)營(yíng)或日預算較少的中小客戶(hù)；

如果想要使用【搜索人群追投】功能，且推廣目標為【私信咨詢(xún)量】，并且成本控制方式為【私信咨詢(xún)成本控制】，那么可以選擇這個(gè)選項。請注意，推廣目標為私信開(kāi)口量和私信留資量都無(wú)法使用搜索人群追投。

2、適合的商家類(lèi)型

對于商家來(lái)說(shuō)，私信開(kāi)口成本是一個(gè)值得關(guān)注的因素。他們希望在可控范圍內盡可能多地轉化用戶(hù)，并且根據轉化效果來(lái)增加預算。在之前的推廣中，他們發(fā)現用戶(hù)的私信開(kāi)口率相對較低，希望能夠吸引更多意向度更高的用戶(hù)。

為了有效投放廣告，我們提出以下建議：合理設置出價(jià)，避免出價(jià)過(guò)低導致無(wú)法獲得足夠的轉化量。

方法一：您可以根據之前投放的平均私信開(kāi)口成本來(lái)設置出價(jià)。例如，如果您之前的平均私信開(kāi)口成本是60元，那么在使用【客資收集-私信開(kāi)口成本出價(jià)】時(shí)，您可以將目標成本設置為“60元/個(gè)私信開(kāi)口”。

方法二：如果您之前投放的【客資收集-私信咨詢(xún)成本出價(jià)】較多，您可以將原出價(jià)的1.5倍或更高作為您的私信開(kāi)口成本出價(jià)。

舉個(gè)例子，假設您之前的私信咨詢(xún)成本出價(jià)通常是40元，并且能夠獲得較好的效果。那么我們建議您在使用【客資收集-私信開(kāi)口成本出價(jià)】時(shí)，將目標成本設置為“60元/個(gè)私信開(kāi)口”（40*1.5=60元）。

根據官方給出的案例來(lái)看，推廣目標【私信開(kāi)口量】相比【私信咨詢(xún)量】的效果要好得多。我們推薦商家選擇【私信開(kāi)口量】作為**目標。

3、適合客戶(hù)類(lèi)型和私信留資量

適合那些賬戶(hù)日均至少有10次私信開(kāi)口且希望獲得更多留資的客戶(hù)。目前只使用私信咨詢(xún)和私信開(kāi)口推廣目標，但通常很難控制留資數量與客戶(hù)真實(shí)需求的契合度。

優(yōu)勢：通過(guò)投放私信留資，系統可以識別更多潛在高價(jià)值的流量，擴大流量開(kāi)口，控制高價(jià)值轉化的成本，實(shí)現流量和成本的雙向優(yōu)化。

效果提升：系統通過(guò)深度探索，保證私信開(kāi)口成本基本不變的情況下，降低私信留資的成本并提升留資數量。

關(guān)于圖片投放建議：仍然建議在私信開(kāi)口出價(jià)上進(jìn)行投放，在原有出價(jià)的基礎上提高約10%，以便更快地獲取更多流量。

3.2 充分利用智能拓詞

智能拓詞是在標準搜索推廣投放下提供的智能推詞功能。啟用智能拓詞后，系統將在手動(dòng)選擇關(guān)鍵詞的基礎上，智能擴展相似且高質(zhì)量的關(guān)鍵詞，幫助提高廣告計劃的曝光量。

根據投放目標和已選關(guān)鍵詞，為客戶(hù)拓展更多相關(guān)的關(guān)鍵詞，解決選詞困難的問(wèn)題。根據計劃的投放表現，每天都會(huì )根據績(jì)效數據更新拓詞內容，并及時(shí)調整投放策略。

優(yōu)化投放建議：提高智能拓詞的使用效果

1、選擇合適的搭配工具，結合短語(yǔ)匹配和智能拓詞

在提高曝光量方面，智能拓詞可以在短語(yǔ)匹配的基礎上擴大關(guān)鍵詞的選擇范圍。在提升質(zhì)量方面，智能拓詞還可以幫助找到更多點(diǎn)擊量和轉化效果好的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，大幅提升整體曝光能力。

2、合理安排手動(dòng)選詞的數量

在搜索領(lǐng)域下，如果推廣目標是獲取客戶(hù)資源，建議先手動(dòng)選擇80-100個(gè)關(guān)鍵詞，再啟用智能拓詞。這樣搭配使用，可以實(shí)現計劃整體消耗的最快增長(cháng)速度。

3、產(chǎn)品組合，結合私信留資和智能拓詞

私信留資可以有效挖掘潛在高價(jià)值流量。而在此基礎上，智能拓詞幫助擴大流量覆蓋范圍，有效提高獲取客戶(hù)資源的效率，優(yōu)化廣告計劃的曝光效果。

搜索人群追投是一種能夠將搜索廣告和信息流廣告進(jìn)行有效結合的投放能力。它的核心價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)：

1、提升優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的觸達機會(huì )

在一些競爭激烈的熱門(mén)關(guān)鍵詞下，目標用戶(hù)很難被充分觸達到。而通過(guò)搜索人群追投，我們可以將廣告投放到最近搜索過(guò)指定關(guān)鍵詞的用戶(hù)的發(fā)現頁(yè)上，從而有效提高這些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)被觸達到的幾率。

2、提升整體營(yíng)銷(xiāo)效果

那些搜索過(guò)指定關(guān)鍵詞的用戶(hù)，在被發(fā)現頁(yè)上的廣告觸達時(shí)，表現出了較高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。與那些沒(méi)有搜索行為或者在搜索廣告下的觸達表現相比，他們的互動(dòng)率和轉化成本都有明顯的優(yōu)勢。

搜索人群追投可以幫助降低搜索廣告的整體成本，并提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

適用場(chǎng)景包括：

1、在關(guān)鍵詞競爭激烈的情況下，無(wú)法充分覆蓋目標用戶(hù)的搜索廣告投放。

2、希望在短時(shí)間內觸達那些已經(jīng)搜索過(guò)指定關(guān)鍵詞的用戶(hù)。

3、對信息流廣告的效果還不太清楚，想進(jìn)行一些前期測試。

使用入口：

目前，只有在特定營(yíng)銷(xiāo)需求下，并且使用指定的出價(jià)目標和能力創(chuàng )建搜索廣告時(shí)才可以使用搜索人群追投功能。

如果你的營(yíng)銷(xiāo)目標是點(diǎn)擊量，并且采用手動(dòng)出價(jià)方式，或者你的營(yíng)銷(xiāo)目標是互動(dòng)量，并且采用自動(dòng)出價(jià)和互動(dòng)成本控制方式，那么你可以使用搜索人群追投功能來(lái)支持產(chǎn)品種草等營(yíng)銷(xiāo)需求。

②【客資收集】營(yíng)銷(xiāo)訴求下，以下廣告支持搜索追投：

推廣目標是表單提交量、出價(jià)方式是自動(dòng)出價(jià)、成本控制方式是表單提交成本

推廣目標是私信咨詢(xún)量、出價(jià)方式是自動(dòng)出價(jià)、成本控制方式是私信咨詢(xún)成本

投放建議

1、對于品牌詞/品牌產(chǎn)品詞的計劃，可以考慮開(kāi)啟搜索人群追投。這樣可以**地針對對品牌感興趣的用戶(hù)進(jìn)行廣告投放。

2、針對競爭激烈的品類(lèi)、功效、場(chǎng)景紅海詞計劃，也可以開(kāi)啟搜索人群追投。這類(lèi)詞的競爭非常激烈，有些用戶(hù)可能在搜索場(chǎng)景中無(wú)法完全覆蓋到，通過(guò)追投可以在其他場(chǎng)景中觸達到這些用戶(hù)。

3.4 利用否詞

否定關(guān)鍵詞是一項工具，商家可以自行設置，用于排除與推廣產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的搜索詞，從而不再在該搜索結果頁(yè)面中展示廣告。

由于其設置入口較為深層次，很少有人會(huì )注意到它的存在。使用入口如下：

在單元層級點(diǎn)擊進(jìn)入，找到【創(chuàng )意】、【關(guān)鍵詞】、【否定關(guān)鍵詞】tab，點(diǎn)擊【否定關(guān)鍵詞】tab即可使用否定關(guān)鍵詞工具。

使用規則：

目前只有廣告標準投放單元支持否詞設置，并且只有在單元投放處于投放狀態(tài)后半小時(shí)后添加的否定詞才會(huì )生效。

關(guān)于否定方式，有兩種：**否定和短語(yǔ)否定。

1、**否定：

當搜索詞與**否定關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，不會(huì )展示廣告。

需要特別注意的是，英文大小寫(xiě)不一致時(shí)系統會(huì )認為是同一個(gè)詞，有和沒(méi)有空格也被系統認為是兩個(gè)不同的詞。

2、短語(yǔ)否定：

當搜索詞中完全包含短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞時(shí)，不會(huì )展示廣告。

要特別注意的是，短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞必須是完整的、有意義的詞組。完全包含指的是搜索詞中必須包含短語(yǔ)否定本身，并且文字的順序必須完全一致，不能斷開(kāi)。

四、搜索廣告的核心：選關(guān)鍵詞

4.1 關(guān)鍵詞分類(lèi)

搜索廣告的核心在于選取適當的關(guān)鍵詞。在正式投放之前，我們需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行全面分析，以選出合適的關(guān)鍵詞來(lái)布局內容，并通過(guò)投放來(lái)擴大影響力。

我們可以將消費者分為四個(gè)層級：核心消費者、查詢(xún)型消費者、對比型消費者和潛在消費者。

針對這四個(gè)層級的消費者，我們要回歸到流量底層邏輯（即內容關(guān)鍵詞），從用戶(hù)角度思考：

用戶(hù)會(huì )進(jìn)行怎樣的搜索行為？這些行為背后有哪些關(guān)鍵詞和內容需求？我們可以根據這些需求來(lái)布局相關(guān)內容。

以旅游行業(yè)為例，我們可以根據詞性對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，并確定每個(gè)詞性下的詞根。我們可以利用關(guān)鍵詞規劃工具、小紅書(shū)app下拉詞以及第三方數據平臺來(lái)挖掘具體的關(guān)鍵詞。

4.2 關(guān)鍵詞規劃工具挖掘關(guān)鍵詞

1、智能推詞

根據推廣筆記/落地頁(yè)/商品，系統智能推薦一些關(guān)鍵詞

2、行業(yè)推詞

根據產(chǎn)品行業(yè)類(lèi)目和屬性，智能推薦關(guān)鍵詞，下圖是選類(lèi)目：出境游—泰國游，屬性全勾選，系統推薦的一些關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞非常多，一下很難看完，可以點(diǎn)擊下載，生成表格慢慢看慢慢篩選。

3、擴展關(guān)鍵詞

通過(guò)輸入的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，系統可以智能推薦更多相關(guān)的關(guān)鍵詞。下圖展示了輸入“泰國旅游”后，系統智能推薦的相關(guān)關(guān)鍵詞。

4、關(guān)鍵詞詞包

為了適應不同的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，我們?yōu)橐恍╊?lèi)目開(kāi)發(fā)了一些關(guān)鍵詞詞包。下圖展示了婚戀攝影類(lèi)目下的所有詞包，共計37個(gè)。如果有合適的詞包，您可以下載并逐個(gè)查看篩選。

4.3 小紅書(shū)搜索下拉詞挖掘關(guān)鍵詞

使用關(guān)鍵詞規劃工具，您可能已經(jīng)篩選出了一些適合投放的關(guān)鍵詞。可以將這些關(guān)鍵詞逐個(gè)輸入小紅書(shū)搜索框，以查看相關(guān)的下拉詞。在這些下拉詞中，可能會(huì )發(fā)現更合適的關(guān)鍵詞。

同樣地，在第一次下拉挖掘出的關(guān)鍵詞中，可以輸入到搜索框中，以獲取相關(guān)的下拉詞。可以循環(huán)進(jìn)行這樣的操作。

當然，您也可以借助第三方工具來(lái)實(shí)現這些操作。5118提供了小紅書(shū)下拉詞挖掘工具，最多支持5層的挖掘。

4.4 搜索廣告計劃的策略建立

在前面的步驟中，我們對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調研，并將行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類(lèi)。現在，我們需要按照不同的詞性來(lái)建立不同的計劃。在此過(guò)程中，請注意以下幾點(diǎn)：

1. 避免將不同詞性的關(guān)鍵詞混合在一個(gè)計劃中，因為這樣會(huì )導致無(wú)效詞消耗過(guò)高，并且與搜索詞不匹配。

2. 在不同的計劃中避免針對相同創(chuàng )意購買(mǎi)相同的關(guān)鍵詞，以免相互競爭。

3. 不要在創(chuàng )建智能投放計劃的前24小時(shí)內進(jìn)行調整。

4. 在選詞時(shí)，避免創(chuàng )造新詞，而應根據品牌、產(chǎn)品、功效、人群等方向進(jìn)行選擇。

整體投放策略可以分為三個(gè)步驟：

第一步：測試階段

在關(guān)鍵詞選好并分類(lèi)后，每個(gè)計劃至少放置三個(gè)筆記進(jìn)行測試，以確定效果**的筆記。

第二步：優(yōu)化階段

篩選出初期數據好的筆記，并通過(guò)調整預算、分時(shí)段出價(jià)、地域定向、封面等方式進(jìn)行優(yōu)化，出優(yōu)質(zhì)筆記的特征。

第三步：擴大投放階段

不斷積累可擴大投放的優(yōu)質(zhì)筆記，通過(guò)提價(jià)或橫向復制投放穩定的素材，實(shí)現擴大投放規模。

4.5 制定投放節奏

對于電商類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，

1. 分階段

小紅書(shū)將一個(gè)產(chǎn)品的生命周期分為產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長(cháng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品煥新期。

引入期購買(mǎi)詞建議：

在引入期，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類(lèi)詞、競品詞、功效詞/場(chǎng)景詞。對于筆記類(lèi)型，推薦使用新品推薦類(lèi)和用戶(hù)體驗類(lèi)，以介紹新產(chǎn)品的功效為主。

成長(cháng)期購買(mǎi)詞建議：

在成長(cháng)期，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類(lèi)詞/產(chǎn)品詞、功效詞/場(chǎng)景詞、品牌詞。對于筆記類(lèi)型，推薦使用產(chǎn)品對比測評、體驗分享和攻略教程，以全面介紹產(chǎn)品的功效和使用場(chǎng)景。

成熟期/煥新期購買(mǎi)詞建議：

在成熟期或煥新期，建議持續投放品類(lèi)詞和功效詞，以穩定品牌市場(chǎng)占有率。增加品牌詞的投入，以增強用戶(hù)粘性。對于筆記類(lèi)型，推薦干貨分享和攻略類(lèi)型。

注：以上提到的品類(lèi)詞、競品詞、功效詞、場(chǎng)景詞和品牌詞只是一些示例，各行各業(yè)可能會(huì )有其他詞性。

定場(chǎng)景投放：

常規投放是一種長(cháng)期的廣告投放策略，旨在持續獲得穩定的曝光和有效的關(guān)注度，從而維持品牌的存在感。

投放策略如下：

根據優(yōu)先級，投放品牌詞、品類(lèi)詞、競品詞和場(chǎng)景詞。對于品牌詞，我們建議使用**匹配或短語(yǔ)匹配，并提高出價(jià)，以保持品牌在用戶(hù)心智中最強流量的地位。對于品類(lèi)詞和場(chǎng)景詞，建議使用短語(yǔ)匹配，合理出價(jià)，以維持在品類(lèi)中的曝光量。對于競品詞，可以根據合理出價(jià)來(lái)低價(jià)競標，以獲取潛在流量。

側重點(diǎn)：

1. 關(guān)注全盤(pán)平均CPC和CTR的數據，可以通過(guò)使用低成本的長(cháng)尾詞來(lái)降低通用大詞的成本。

2. 注意品類(lèi)的SOV（份額占有率）和SOC（點(diǎn)擊率占比），不僅要考慮是否首位，更重要的是要關(guān)注數量和質(zhì)量。在品類(lèi)下，如果SOV占比較高且CTR也較高，則說(shuō)明表現良好。

活動(dòng)投放：

活動(dòng)投放是一種短期內與品牌廣告共同造勢的戰略，旨在迅速占領(lǐng)與品牌高相關(guān)度的流量高地，獲得強勢曝光，比如雙11和新產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)。

投放策略如下：

根據優(yōu)先級，投放品類(lèi)詞、品牌詞、競品詞和場(chǎng)景詞。對于品類(lèi)詞和品牌詞，建議使用**匹配或短語(yǔ)匹配，并盡量以較高價(jià)格獲得競標位置。對于競品詞，推廣期間可以全力競標，以截斷同類(lèi)競品的流量。對于場(chǎng)景詞，根據預算情況進(jìn)行調整。

側重點(diǎn)：

1. 關(guān)注不同關(guān)鍵詞類(lèi)型的CTR和CPC，并及時(shí)關(guān)閉表現不佳的計劃。

2. 關(guān)注投放關(guān)鍵詞的SOV和SOC，特別是重點(diǎn)詞是否處于首位位置。集中火力攻占與目標用戶(hù)高相關(guān)性的關(guān)鍵詞。

線(xiàn)索類(lèi)商家：

如果搜索廣告無(wú)法展現出來(lái)，可能有兩個(gè)原因：

1. 產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量較小，或者關(guān)鍵詞的搜索人群過(guò)于廣泛。

2. 后端產(chǎn)品利潤不足。

如果關(guān)鍵詞搜索量較小，則可能是由于競爭激烈導致出價(jià)過(guò)高。

如果搜索人群不精準，則意味著(zhù)需要費盡心思才能找到目標用戶(hù)，這將導致獲客成本增加。如果后端利潤無(wú)法支撐投放費用，則無(wú)法正常進(jìn)行廣告投放。

對于線(xiàn)索類(lèi)商家而言，大部分剛開(kāi)始時(shí)用戶(hù)對品牌了解較少，并缺乏內容運營(yíng)經(jīng)驗。可以避開(kāi)競爭激烈且出價(jià)高的關(guān)鍵詞，而試水一些符合目標人群的長(cháng)尾詞作為投放試驗。

在信息流和搜索廣告上進(jìn)行投放，并觀(guān)察一段時(shí)間后的消耗情況。如果搜索廣告消耗較大且用戶(hù)精準度高，則可以適當增加搜索廣告的消耗預算比例。

待搜索廣告投放效果和內容經(jīng)驗積累后，可以選擇一些競爭激烈的核心關(guān)鍵詞，并通過(guò)提高出價(jià)的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，有效接觸目標用戶(hù)并獲取高質(zhì)量線(xiàn)索。

五、投后數據優(yōu)化

投放后的數據優(yōu)化非常重要。需要及時(shí)調整投放設置并復盤(pán)投放數據。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)漏斗中每個(gè)環(huán)節的核心指標進(jìn)行優(yōu)化建議。

第一層：展示

關(guān)鍵指標：曝光量

優(yōu)化建議：

a）放開(kāi)定向，增加預算，提高競價(jià)

b）嘗試信息流廣告

c）擴大搜索詞范圍

第二層：點(diǎn)擊

關(guān)鍵指標：點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率（CTR）、每次點(diǎn)擊費用（CPC）

優(yōu)化建議：

a）檢查搜索詞是否與素材的風(fēng)格/主題相符

b）優(yōu)化素材（首圖、標題），多樣化測試素材

第三層：互動(dòng)

關(guān)鍵指標：互動(dòng)量（點(diǎn)贊、收藏、評論、關(guān)注、分享）、每次互動(dòng)費用（CPE）

優(yōu)化建議：

a）改進(jìn)正文內容

b）維護和引導評論區

第四層：互動(dòng)轉化為對話(huà)

關(guān)鍵指標：私信開(kāi)口數量、私信開(kāi)口成本

優(yōu)化建議：

a）在正文中引導咨詢(xún)

b）改進(jìn)私信開(kāi)口的用語(yǔ)

第五層：留下聯(lián)系方式

關(guān)鍵指標：新增數量

優(yōu)化建議：優(yōu)化私信用語(yǔ)

除了上述核心指標外，還有其他一些細節指標，對這些指標的優(yōu)化也會(huì )影響每個(gè)層級的數據轉化。

圖片回復效率指標

1、首次響應時(shí)間（45秒內）

定義：45秒內首次咨詢(xún)的次數/總咨詢(xún)次數

優(yōu)化建議：客服應提高對新進(jìn)線(xiàn)用戶(hù)消息的響應速度，回復越快，開(kāi)口率也會(huì )提高

2、3分鐘內回復率

定義：3分鐘內回復的次數/總咨詢(xún)次數

優(yōu)化建議：如果比例低于60%，重點(diǎn)優(yōu)化客服的回復速度，考慮使用RPA自動(dòng)工具或官方工具私信通進(jìn)行回復

3、平均響應時(shí)長(cháng)

定義：總咨詢(xún)響應時(shí)間之和/總咨詢(xún)次數

優(yōu)化建議：提前準備好回復用語(yǔ)，讓客服能夠快速回復每條客戶(hù)消息

圖片鏈接數據指標

1、私信開(kāi)口率

定義：私信開(kāi)口數/私信咨詢(xún)數

優(yōu)化建議：如果比例低于50%，考慮調整投放策略

2、私信組件（圖片底部）點(diǎn)擊率

定義：私信組件（圖片底部）的點(diǎn)擊次數/私信組件（圖片底部）的展現次數

優(yōu)化建議：如果比例較低，增加引導用戶(hù)點(diǎn)擊組件的話(huà)術(shù)

3、私信組件（置頂評論）點(diǎn)擊率

定義：私信組件（置頂評論）的點(diǎn)擊次數/私信組件（置頂評論）的展現次數

優(yōu)化建議：如果比例較低，注意優(yōu)化評論區組件的文案內容

全文完。

完整的搜索廣告還涉及以下內容：

1、制作投放筆記的方法

2、獨有的搜索廣告數據指標分析

3、小紅書(shū)聚光廣告競價(jià)邏輯

4、小紅書(shū)聚光廣告涉及的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)解讀

5、如何快速將賬號刷成只推送同行筆記的信息流廣告

6、如何收集和分析同行的投放筆記

7、各行業(yè)商家的搜索廣告策略啟示

完整的聚光投放還涉及以下內容：

1、信息流廣告投放

2、電商類(lèi)商家在營(yíng)銷(xiāo)上的需求【電商推廣】的投放方式

投放小紅書(shū)廣告，歡迎咨詢(xún)我們柏眾！